EGOIST ( エゴイスト ) 誕生秘話と《 あんとき 》のギャルカルチャー

まずはエゴイスト前夜のお話からお伺いしたいのですが、ボクらが知るブランドとしてのエゴイストは98年からスタートすると思うのですが、会社の設立は94年の10月。買い付け商品の卸の傍ら「 エゴイスト 」という名前のセレクトショップをされていたんですよね？

そうですね。SHIBUYA109 に入っていました。オープンしたのは96年で、最初はポップアップの契約でしたね

当時の SHIBUYA109 はどんな感じでした？

me Jane ( =ミジェーン ) と LOVE BOAT ( =ラブボート ) が全盛期。 他には Kapalua ( ＝カパルア ) とかですね。その辺の人気ブランドが B1F に集中していたこともあり、盛り上がっているのは B1F だけで、上の階はそんなにという状態だったと思います

そんな中でリサさんは、なぜエゴイストに入社したのですか?

マルキューで働いたらモテると思って (笑) 。最初はミジェーンを希望していたのですが、募集が社員だったので「 じゃあ、いいです 」って断ったら、たまたまエゴイストの求人が載っていて。「 この店、109にあるじゃん！」と思ってすぐ電話しました

セレクトショップ時代のエゴイストは、どのような商品を取り扱っていたのですか？

主にヨーロッパからの買い付けでした。派手でゴージャスで、まるで露出狂が着るような服だったので、全然売れてなく (笑)。売上ゼロの日もありましたね

セレクトショップ時代のエゴイスト。地球のようなアイコンは買い付けで世界を股にかけるという意思表示の表れか

鬼頭社長 ( 当時のエゴイスト社長 ) は、なぜ 109 の出店を選んだかご存じですか？

2010年6月発売の THE マルキューに掲載された鬼頭社長のインタビュー記事

当時、都内で若い女の子向けの売場といったら、サンシャイン、109、新宿アルタの3つしかなかったからだと思います

リサさんがお店に立ちながら、鬼頭社長は本社で卸をやっていたと

今インタビューしているこの場所 ( 現プレスルーム ) が創業の地なので、ここで出荷してましたね。最初は私たちもここに出勤して、卸の研修や出荷をしていました

当時のエゴイストは何階にあったのですか？

最初はポップアップの契約で３階でやってました。そこから半年後ぐらいに4階で本出店になるのですが、なんで本出店できたのか今思うと謎でしかない (笑)

4階に本出店したときは「 これから会社が変わるな！」みたいな、感慨深さはありましたか？

ただ「 階が変わるよー 」みたいな感じでしたね（笑）

その本出店あたりから、セレクトだった品揃えがオリジナルに変わっていくんですよね？ きっかけはなんだったのですか？

本出店しても相変わらず商品が売れなくて。あまりにも商品が売れないので、そのときの店長が日本のメーカーさんに洋服を別注しようという流れになり

おお、ここで露出狂じゃない人も着れる服の登場ですね (笑)

当時の店長が MARS ( =マーズ ) で経験を積んだ男性の方で、メーカー仕入れの経験があり。

その経験を活かして、もう少しリーズナブルでカジュアルなものを企画して売りたいとなり、社長に提案したら入社 3、4 ヶ月目の私が担当する流れになり (苦笑)

服作りを勉強したわけでもないのに !?

いきなりメーカーに行って生地を選んだりするんですけど「 私、服なんて作ったことないんですけど 」みたいな…

そのときは、どんな服を作ったんですか？

その店長がいつもテンガロンハットを被って、ウエスタンが大好きな人だったので、自然と方向性はウエスタン寄りになっていきました (笑)

ロッキーアメリカンマーケットみたいなイメージですかね？

そうです。ウエスタン調の服や自分が手作りした革のアクセサリー、そこに全然テイストが違う買い付けの服も並ぶという、謎のお店 (笑)

そこから毎月メーカーさんのラインナップの中から自分でセレクトして、( 委託だったこともあり ) 売れなかったら入れ替えるということをしていました。とはいっても、この時期はまだまだ普通にメーカーのセレクト的な延長でブランドとして体をなしているわけでなく、あくまでセレクトショップの延長のような状態で

売上はどうでしたか？

1日 1万とか2万円。しかもみんな若いし、好き勝手して誰も働かない (笑)。そんな状態だったので、もう明日には会社が潰れるかも…という事態に陥ります。とはいってもスタッフも働いている自覚がないから、倒産すると言われてもよく分からない感じなんですけど (笑)

さすがに倒産の話が出たときは、スタッフと話しあいましたか？

いや、帰り道に「 どうする？」といった軽いノリでしたね (笑)

その後のV字回復へと繋がる舞台が整ってきましたね (笑)。そしていよいよ渡辺加奈さんの加入となるわけですね。その経緯を教えてもらえますか？

同じ4階フロアにあったシュープ ( =babyShoop ) 、ジャッシー ( = Jassie )、カパルアといったショップのスタッフと毎週コンパやクラブで遊んでいたんですけど、そのメンバーの中に加奈ちゃんがいました。

当時、加奈ちゃんはカパルアやココルル ( =cocolulu ) で成功していたので、私なりに売上を伸ばしたいと思って、閉店後、お店をみてもらうことにしたんですね。そのときの加奈ちゃんはココルルを立ち上げてすごいことになっていて、色々な大人から注目されて大変そうな時期だったんですけど

ココルルの立ち上げも98年なので、比較的すぐのタイミングですかね？

そうですね。ココルルをオープンさせて半年で大ヒット。その後は他のブランドの立ち上げをやっていたようです。そんなタイミングで加奈ちゃんから先のことを相談受けていたので、( 鬼頭 ) 社長のところに「 友だちの悩みを聞いてほしい 」と連れていくことになりました

スゴい話ですね。ボクらが知るエゴイストが生まれたのは、リサさんが加奈さんと鬼頭さんを繋いだことがきっかけだったのですね

そのときに加奈ちゃんは自分がやりたいことを社長と熱く語り合ったらしく、お互いに共感するものがあったみたいです。そのときのエゴイストは会社に300万円しかなくて、本当に大変なときだったのですが、社長は加奈ちゃんに賭けたんです。それで300万円を渡して「 これで買い付けてくれ 」と。そしたらそれが売れるんですよ。なので、またすぐに買い付けにいって、という感じで

それは韓国ですよね？韓国の買い付けによって売上がそれだけ変わった理由は、価格以外に何が違っていたのですか？

やっぱりトレンドですよね。そのときのトレンドを目利きして、安く販売する。それと種類を豊富に揃えることができるようになりました

この韓国の仕入れルート開拓こそが、その後のギャルカルチャーはおろか、現在のインフルエンサーブランドにも通ずる1つの礎になっていると思うのですが、エゴイストはこのルートをかなりの初期段階から利用していたと思います。それによって1週間〜2週間程度での納期を実現すると共に、低価格化も実現させました。

これはギャルブランドに対する黒船的な存在となった08年くらいのファストファションブームと同じようなことを、10年も前に旧来のアパレルブランドに対して行っていた秀逸なビジネスモデルだったと思うのですが、そもそもこのルートはどのようにして知ったのですか？

ミジェーンの会長とマーズのバイヤーさんから教えてもらったのが最初ですね。当時の東大門は今のように整備されていないから、本当に未開拓の市場という感じで、雑多な感じでした

時期は加奈さん加入のタイミングですか？

そのちょっと前ですね。なので加奈ちゃんが入る前から韓国仕入れはちょこちょこやっていて、その背景に加奈ちゃんの目利きが加わったことで一気に上向いてきた感じですね

99年が過ぎるとエゴイストも変わっていきますよね

そうですね。10月に容ちゃんが退職して、2000年4月に MOUSSY ( ＝マウジー ) を立ち上げます。同じ2000年ぐらいには加奈ちゃんも退職することになり、SWORD FISH ( = ソードフィッシュ) を立ち上げることになります

当時のエゴイストの梁山泊感たるや。反面、個が立ちすぎるが故に引き抜きや独立という流れが避けられないのも必然なのでしょうね

そうなってくると加奈ちゃんが作った、今までのバービーというコンセプトでやっていくのが難しくなってきて、新しい事業部長の元で「 セクシー&グラマラス 」というずっと使っていけるコンセプトに変えて、リスタートをきることになります

加奈さんはともかくとして、ずっと一緒に働いていた森本さんが独立してブランドを作ったとなると、中根さんにもその機運は高まっていきますよね？

そうですね。麗子はエゴイストの企画もしたことあるのですが、スタッフの憧れの存在でもあるので、主に人事担当をお願いしていました。でもやっぱり自分のブランドを持ちたいとなり、04年2月に RAVIJOUR ( = ラヴィジュール ) がスタートすることになります ( =08年に別会社に )

他にも01年の DURAS ( ＝デュラス )、03年の Majorena（ ＝マジョレナ )、05年の g MALOUSE ( =ジーマルーズ ) といったブランドが株式会社エゴイストの事業部として立ち上がり、やがて分社化されていきました

一方で06年になると MURUA ( =ムルーア )、09年には EMODA ( =エモダ ) など、マークスタイラーから、次世代のプロデューサーたちが出現し、一躍人気ブランドとなっていきます

98年のエゴイスト誕生、2000年のフェイクデリック ( ＝ マウジーの運営会社 ) 誕生、そして2000年代半ばから後半にかけてのマークスタイラー系ブランドの誕生。109の歴史で時代とともに大きく動いたのは、確かにこの3回ですよね

第一世代とでも言えば良いのか、ボクがいた DURAS のようなエゴイスト世代の109系ブランド界隈で都市伝説のように語られていた50億の壁みたいなものを、これら次世代ブランドは軽々と超えていきました。この辺の新しい流れについては、どのように見ていましたか？

読モやおしゃPブームが到来したことで、カリスマ店員の代わりにおしゃPが活躍する時代になっていきましたよね。お金も使うだけ使ってバーンとブランドを打ち出す、そんな時代に変わっていきました

おしゃP ！懐かしいですね。当時、アメブロはされていましたか ?

最初はクルーズブログで、途中からアメブロに変えました。各店舗ごとにブログを立ち上げましたね

この時期って、メンズでもそうなのですが、ブランドにとっての大きな転換期だと思っていて。以前は雑誌が企画を考えて、取材をして、分かりやすく編集して発信してくれる。ブランド視点でいくと、ネタさえ提供していれば、プロの料理人がうまく調理して、集客までしてくれるような時代でした。

一方で雑誌の影響力が徐々に落ち始めて、発信する術がネットに移行してくると自分たちで能動的に発信していかなければなりません。自分たちで素材も調理も担当し、集客まで考えなければいけない時代への変革ですね。今まで受け身でよかったものが、急に能動的な姿勢を求められるだけでなく、自分たちでコンテンツを作成して、届ける力をも求められるように変わっていきました。

この時期は、過渡期ということもあり、その二軸が並走しているタイミングであったと思います。次世代のプロデューサーたちは、この両方をうまく使いこなしていたし、会社としても、そういうことができる人をアサインして新しいブランドを次々とデビューさせることに再現性を持たせていた、と思うのですが、この新しい流れをエゴイストとしては、どう見ていましたか？

やられたと思いましたね。モード系といった切り口が今までのギャルにはなかったので、新しい時代はこっちだなって。事実、2010年代になると徐々にギャルファッションもモード系にシフトしていきましたね。

またこの頃になると、有名な読モなどをプロデューサーに立てて、ブランドを出すという流れが普通になっていきますよね。これは現在のインフルエンサーから生まれるブランドも同じだと思うのですが、やっていることってエゴイストが 98年 – 99年 にやったことと同じだと思うのですが、雑誌、ブログ、SNS … と、発信するメディアが変わっているんですよね

2020年代になり、もう4年が過ぎましたけど、109は今後どのように変わっていくんでしょうね

ここ数年で大きな山は動いてないですよね

今やメジャーどころはファンドが入っていて、昔のようなヤンチャはできないでしょうしねね。かつてはカウンター側にいて、尖った人たちの巣窟だった109も今や押しも押されぬメインストリームになりました。ですので今は《 あんとき 》と別の戦い方をするのが正解でしょうし、なにより時代が大きく変わっているわけで、109にいけば見えていた時代の変革も今やその一部はスマホの中で起こっていて、ボクらには見えづらくなっているのかもしれませんね

当時のように109一択時代ではなく、今は選択肢も豊富ですからね

アパレル一辺倒から、エンタメにふっている感はありますよね

109は日本のカルチャーの象徴というか、アニメや映画でも109の描写が出てくるように、1つの象徴としての価値は高いと思います。でもそれで洋服を売れるのか？というとイコールではないので、アパレル、雑貨屋、下着、アクセ…と、売上比率もだいぶ変わりました

昔の109の話を聞いていると他フロアのスタッフを引き抜くとか、独立してブランドを立ち上げるとか、他の施設よりもドラマティックで夢がある場所でしたよね

109に漂うお金の匂いを嗅ぎつけて、その当時のギラついている人たちがマルキュービジネスに集まっただけという話もありますよね (笑)。なだけに、お金の話がなくなったら全員引いていくので変化も激しい

そんな中で、エゴイストは今年でブランドがスタートして26年目になると。今はライセンスにも力入れてますよね？

ちょっとやってみようかなと思って、いろんなとこと喋ってますね

それこそ売上よりもブランディングという名の元にイメージ命だった《 あんとき 》からすると、ライセンスといえど量販店での取り扱いは絶対にできないという選択肢だったじゃないですか。でも世代が違うと、逆にそんなこと言ってる方がダサくて、目に触れない方がダサいとされることもある

《 あんとき 》世代の人たちは今、各企業において意思決定のレイヤーになっているので、この辺の葛藤を抱えている人も多いんじゃないかと思うんです。その中で、リサさんは一歩を踏み出した。しかも後から入ってきたわけでなく、《 あんとき 》からずっと見続けてきたブランドをです

確かに、ずっとライセンスの拒否をしてきたのですが、時代が変わって今までやってきたことが90年代ファッションとカテゴライズされ、アーカイブと呼ばれるようになってきました。これは絶対的にチャンスなんです。けれどエゴイストとして、そこを打ち出すのはちょっと違うと思っていて、今の若い世代の方々に訴求するのだったら、ドン・キホーテとかと組んで90年代カルチャー、平成ギャルといった切り口で見せていく方が伝わると思ったんです

平成を代表するギャルブランドEGOISTが
ユニセックスブランドとしてリバイバル⁉

GRAN EGOIST

ドンキホーテで4月下旬に販売開始❣
1990年代のギャル＆ギャル男達には懐かしく、今の世代には新しい✨
家族でもカップルでもユニセックスに着れるアイテムを是非ドンキで🎶#GRANEGOIST#EGOIST pic.twitter.com/31KsJMchJg

— 驚安の殿堂 ドン・キホーテ🐧 (@donki_donki) April 19, 2024

ドン・キホーテとエゴイストが展開する GRAN EGOIST

当時の復刻というよりもY2Kですね

Z世代よりも下、小学生や中学生とかはもう感覚が全然違うし。そういった世代に合わせて寄り添っていくのが正解なのかなと思っていて、それにはリバイバルとして何かを復活させるだけでは、当時を知る一部の人たちが盛り上がるだけでマスには響かない。

だからこそライセンスという手法で、他の方の力もお借りしながら今のスタイルの子たちに届けていければなと考えています。もちろん本体のエゴイストの方も、時代のスタイルに合わせてやっていきたいと思います

楽しみにしております。今日はありがとうございました！