不効率だからこそ味わえるワクワクな買い物体験を今一度！

どうも！野田(@KURUZE)です。お買い物してますか？

今日のミミックはいつもと趣向を変えて、「最近のお買い物事情」や「ミミックを通してみんなに伝えたいこと」があるので、ブログ形式でお届けしますね。

レジャー感覚でお買い物を楽しめる万代書店

これは少し前にフェイスブックに書いたことでもあるんだけど、よく「好きなショップは？」と聞かれることがあります。去年ミミックを始めるまでは「特にない」というのがもっぱらで、正直「お買い物が楽しい！」と感じることが少なくなっていました。唯一、楽しいと感じることができるお買い物は海外にいったときだけ。でも最近は「万代書店」と答えています。

その理由は「買う前のワクワク感」があるから。

プロパー店舗やアウトレットモールでの買い物にはワクワクしなくて、海外や万代書店のような雑多なリユースショップにはワクワクしてお買い物をする。この差はなんなのか？と考えていると「事前に売っているものを知っているか、いないか」の差だと気付きました。

ボクは買い物には「買う前」と「買った後」の2種類の楽しさがあると思っています。

特にボクが重視するのは、買うものの背景を調べたり、売ってそうな場所を推測したり、そして実際に足を運んで発見したり、そういう宝探し感というか「レジャーとして楽しむ」ことを重視します。これらはすべて「買う前」の楽しみで、買ったものを着るという「買った後」の楽しさより喜びが大きいことが多い。

でも通販サイトで事前になにが売っているか分かっていると「発見する」という買う前の1番オイシイ部分がなくなってしまい「売っている場所に買いに行く」という作業になってしまいます。

以下の記事にはこんなことが書いてありました。

ユナイテッドアローズのECサイト停止は店舗売上に悪影響――自社運営化は断念せず

顧客は実店舗に来店する前にインターネットで商品を閲覧し、欲しい商品をある程度見極める傾向があることから、自社ECサイトが休止したことで来店のきっかけを失い店舗売上にマイナスだったとしている。

事前にネットで商品や在庫を調べて効率的で確実なお買い物をしている。今はこれが当たり前なので、嗜好品である服ですら「発見する」楽しみが大幅に減ってしまってしまい、他社と差が付きづらい「買った後」の楽しさを中心に勝負している。

ラグジュアリーブランドであれば「いつか」を夢見て買うためにお金を貯めて、特別な空間でやっと購入するという「買う前の楽しみ」に加えて、そうまでして手に入れた念願の一着ということで「ここぞ！」に着るという「買った後の楽しみ」も提供できるかもしれない。

でも多くの中価格帯のブランドはどうでしょう？

便利で効率的な買い物にする以上はどうしても網羅性が大事になるので買う前の楽しみは減りがち。そして買った後の楽しみを考えてもユニクロやGUと比べてもそう大差はないかもしれない。むしろお値段以上という明確な楽しみ方があるユニクロやGUの方に軍配が上がるかもしれません。

実はボクがミミックを通して伝えたい部分もここで「何かを発見するようなお買い物を今一度！」という想いがあります。そしてブランドの方に対しては「買う後」より「買う前」の楽しみの方がコントロールしやすいので、一度その視点でお店と通販サイトの間に「ゆらぎ」を作ってみてはどうでしょう？ということです。

ミミックでも度々登場する「万代書店」は、地方のロードサイドにある24時間営業のリユースショップです。カッコいいとかオシャレとか度外視した店内には、古着、オモチャ、ゲーム、ゲーセン、ミニ四駆のコース、音楽スタジオなんかが混在していて、朝早くから家族連れで賑わっています。入店すると「何をお探しですか？」とギラギラした店員さんがいきなり声をかけてくることもなく「色々用意したので、好きに遊んでいってね」って感じで、ゆるーく泳がせてくれる。多分、来ている人たちは買い物感覚じゃなくレジャースポットに行く感覚なんだと思う。

24時間営業!? 音楽スタジオ!? とか、突っ込みどころ満載で無駄だらけ。店員さんはギラギラしていないけど、店内の至るとことに貼られたポップはギラギラしていて、まるでブレードランナー。でもこのごった煮感があるからこそワクワク感が湧いてくるんだとも思う。「ワクワク！ドキドキ！ネットじゃできないリアルエンターテイメント！リサイクルストア万代書店」という謳い文句に嘘偽りなし。他にも「ぐるぐる大帝国」や「水戸鑑定団やガラクタ鑑定団」「万SAI堂」など、似たような業態が数多くあり、どこがオリジナルなのか分からないけど、各々の地場に根付いてキッズから大人にまでワクワクを提供しています。

《あんときのストリート》を過ごした読者のみんなには、万代書店の謳い文句である「ネットじゃできないリアルなエンターテイメント」感覚をぜひ体験してほしい。ワクワクして入店したら「これ！」っていう発見があり、お値段みたらとってもお得。ね、買う前の楽しさが全部つまってる。なんならボクはココで発見したものは一切着ておらず「いつか」のために保管してるだけ。つまり買った後の楽しみは今のところゼロ (笑) 。

何が発売されているかも分からず、発売されていたとしてもこの並び順で買えるか分からなかった《あんとき》。2列で並べとかタバコ吸うなとか、めちゃくちゃ横柄な態度で注意されてもめげずに並び続けた《あんとき》。目の前にお目当てのものがあるのに売ってくれなかったゴローズ、いや《あんとき》。そういう体験を経て、やっと手にした1枚はSNKRSの当選をはるかに上回る喜びに満ち溢れていました。そんな不効率きわまりないけど、楽しかった《あんとき》に近いお買い物体験ができるかもしれませんよ！

最後に・・・

ここからはブランドの人向けになるんだけど「リユースだから発見があるんでしょ？」って声があると思います。でも #FR2 を見ているとリユースじゃないのに発見できる仕組みが用意されている。

代名詞ともいうべきSNSがあり、当然のことながら通販サイトもある。そして路面店は、京都、石川、沖縄のような観光地に作って、そこでしか買えないアイテムが用意されている。このあえて通販と店舗を同質化させないところがポイントだと思っていて、ファンの人たちはここにしかない「お土産」を求めて、わざわざお店に足を運ぶ。そして実際に訪れてみると絶対に撮影してSNSにアップしたくなるお店と商品がある。というか、それがしたいからお店にいくのかもしれない。こうなると完全に買い物がレジャーになる。しかもブランド名で投稿するとそれが自然とハッシュタグになっているという仕掛けまで用意されている。そしてアップされた投稿を見て、また新しい人が興味を持ちファンとなっていく。完璧に「買う後」と「買う前」の楽しさがコントロールされており、もはや「どれだけセンスあるのよ！」って唸るしかないという (笑)。

だからオムニチャネル的な文脈で店舗と通販を同質化させるだけじゃなく、もっともっと「買う前」の楽しみをコントロールして、少しでもボクらに発見する楽しみを提供してもらえたら嬉しいな。以下のブログにも似たようなことや事例を書いてるんで、もしよければ。